独立 稀缺 穿透
越是形势大好、越要如履薄冰。
作者：闻道
编辑：李莉
风品：陈晨
来源：铑财——铑财研究院
金价起飞，老铺黄金以黑马之姿杀出重围。
3月5日，公司股价报收600港元/股，总市值1010亿港元，成为港股黄金珠宝版市值首破千亿的品牌。而上月发布的盈利预告也声惊四座，2024全年净利将达14亿元至15亿元，较2023年的4.163亿元大增约236%至260%。股绩双红，可谓风光无二。
然与此形成反差的是，黄金饰品消费市场并不乐观。世界黄金协会公布数据显示，2024年全球金饰消费同比下降11%。其中，中国市场减少151吨下降24%。相关承压也体现在业绩报表中。如周大生2024前三季营收108.09亿元，同比下降13.49%，净利8.55亿元，同比下降21.95%。周生生为108亿元、8.55亿元，下降13.5%、21.95%。老凤祥为525.82亿元、17.76亿元，下降15.28%、9.6%。六福集团、菜百股份等也均面临业绩下滑。
行业普遍承压之下，老铺黄金却一枝独秀，到底做对了什么？高热能持续多久？有无隐忧呢？
01
排队三小时也要买凭什么
laocai
能够独占鳌头，差异化是核心秘籍。
老铺黄金并非真正的“老铺”，公司成立于2009年。作为行业后来者，其选择了古法黄金这条差异化赛道，进而走出异于行业“卷价格”的高端路径。
具体而言，对产品优化创新、深挖传统文化ip，进而强化产品奢侈属性。同时线下选址慎重、相比规模更重质量，截至2024上半年，老铺黄金门店数仅38家，其中内地34家，港澳4家。布局以 skp、万象城等高端商场为主，与梵克雅宝、卡地亚等国际奢侈品牌为邻。
除了门店“物以稀为贵”，商品销售方面也效仿国际一线大品的涨价策略。 2025年2月25日，老铺黄金完成新一轮涨价，价格调整幅度在5%～12%左右。而上一次涨价是2024年9月，涨幅5%～10%。
半年两次调价的同时，涨价前夕还进行了限购，以最新2月这次为例，每位顾客在门店购买饰品类产品每日限购一次，每次购买同款产品限购不超2件、购买总数限购不超5件。
高端定位 持续涨价 饥饿营销，一系列组合拳抓住了消费者、尤其是年轻群体的猎奇心理。调价前夕，全国多家线下门店出现“排队抢货”景象。据多家媒体报道，老铺黄金北京skp店顾客至少得排队 3 个小时，上海豫园店甚至长达6小时以上。
浏览小红书、抖音等社交媒体，老铺黄金“排队热”等话题引发持续热议。以至有网友感慨，动辄上万元的金饰品需要排队抢购，在如今这个商业高度发达的社会，显得有些魔幻。
流量消费时代，谁抓住了年轻人的眼球、谁就抓住了热销密码。但这种魔幻不代表无懈可击，毕竟再火的产品也有消费边际、排队抢货不可能一直持续。经历波峰后，需警惕购买力透支后的波底调整。
据第一财经消息，经过2 月25日调价后，3月以来老铺黄金热度有了显著下降。分析认为，老铺黄金每次调价后，需要1 - 2个月才能恢复到客流较高水平。恰逢3月8日国际妇女节，金饰又是女性喜爱的产品之一，老铺黄金后续促销活动力度或是决定3月门店是否迎排队小高峰的关键。
02
流量“三板斧” 破壁仍在路上
laocai
不管怎么说，“魔幻”打法还是带来了实打实的业绩股价，众多用户甘愿排队买单，在业内刮起一阵老铺现象。
深入剖析这个现象级，背后隐藏着一套独特的商业逻辑，即通过“三大招”构建起“新奢侈主义”形象，重新定义了黄金饰品的市场格局，为行业带来新启示。
首先，是品牌溢价。 在黄金固有消费认知基础上，加入文化溢价。在国人传统观念中，黄金一直局限于保值金属，价值似乎与文化传承并无太多关联。而老铺黄金独辟蹊径，成功改变了这种认知，借助宣扬古法工艺、深挖传统文化寓意、打造一个个ip，将黄金从单纯的“保值金属”重塑为“文化载体”。
其次，是工艺溢价。 作为国内首家推出“古黄金法”概念的品牌，通过引入古法工艺，老铺黄金产品设计区别于传统金饰风格，模糊黄金量化标准，塑造传统匠人工艺标签，让消费者更加关注产品的文化内涵而非单纯的克重，契合当下年轻一代多元化审美，进而提升了溢价空间。
最后，是场景溢价。 通过进驻skp等顶奢商场，不断强化公司对标全球顶尖一线奢侈品的品牌定位。同时，叠戴搭配组合式销售，丰富消费体验还提升了性价比，让消费者感受到品牌的独特性、物有所值度。
可以说，正是凭借上述溢价“三板斧”，老铺黄金成功打造了一个具有深厚文化底蕴的品牌形象。在激烈市场竞争中脱颖而出，化身一匹强劲黑马。
更深一度看，上述三招均始于一个源头，即洞察市场、以用户需求为中心。当下我国正处于消费结构迭代的转型期，老铺黄金敏锐地捕捉到了这一趋势变化，很好把握住了黄金消费年轻化的增量红利，进而在行业遇冷中走出一波强劲逆增。
招股书显示，老铺黄金30岁以下年轻消费者占比，从2021年的12%显著提升至2024年的31%。表明公司成功地实现了年轻人群破壁。
不过，若深入用户画像，还有天花板待破、潜力待挖掘。 以2023年为例，老铺黄金的消费会员数约9.3万人，会员客单价3.4万元。其中，年消费不超5万元的会员占比87.5%，年消费30万元以上占比不足1%。产品收入结构方面，主要来自1万-5万元的入门款产品。1万元以下产品收入占比10.1%，1万—5万元占比65%，5万—25万元占比19%。
可见，老铺黄金更多依靠的还是大量入门款产品，真正高净值客群占比并不算突出。
行业分析师王彦博认为，讲好品牌故事、抓住消费结构转型是老铺黄金强势崛起的核心密码。但“成也萧何败也萧何”，想要持续跨越式增长，高端调性破壁仍在路上。毕竟古法工艺门槛不算高，未来如何继续深挖年轻增量、拓展市场边界，是决定业绩能不能持续高增的题眼。
03
警惕三重关口
laocai
没错，硬币总有两面。得益于三重逻辑，老铺黄金商业模式取得了巨大成功，但市场总是变化的，想行稳致远也面临三重关口。
首先，护城河脆弱性。随着关注度持续上涨，老铺黄金古法工艺的壁垒度受到审视质疑。
业内人士指出，老铺黄金的制金技艺并非首创。分析古法金工艺，主要包括搂胎、刳胎、擀胎、锤揲、花丝、錾花、失蜡浇铸、金银错、宝石镶嵌等。古法金工艺虽复杂，却不难复制，越来越多的黄金品牌正开始布局古法金市场。
的确，周大福、周生生、周六福纷纷推出古法工艺品牌。中国黄金协会数据显示，古法金工艺成本约120 - 150元/克，老铺黄金部分高端产品工费则达800元/克。对比之下，周大福“传承”系列工费仅260元/克，可实现类似工艺。
随着古法市场的不断丰富，更多价格较低设计同样精美的产品给了消费者更多选择空间，这也将稀释老铺黄金“含金量”。不禁疑问，随着竞品们调转枪口、贴身模仿跟随，老铺黄金工艺溢价还能持续多久？
其次，警惕自身短板。
招股书显示，老铺黄金约四成产品由代工厂商生产。轻模式有利企业更快速扩张，但衍生的品控风控问题也不可不察。尤其持续热销下，更需夯实消费口碑，这是品牌高端属性的根基。
再看“一口价”模式，本质是将产品从单纯的“黄金克重”向“工艺与设计”转变。随着古法工艺差距缩小，会导致老铺黄金品牌溢价空间缩小，进而威胁高毛利。且伴随金价持续攀升，震荡也在加剧，需防范个中价差带来消费纠纷。
浏览黑猫投诉，往期一些质疑瑕疵需要警惕。
如平台过审投诉编号17373503048显示，一消费者表示，去年4月在京东老铺黄金官方旗舰店花费48640元购买两条项链，一条貔貅，一条如意圆满，不到一月时间内，产品降价4720元，消费者要求退货，或者退差价。
再如平台过审投诉编号17371067003显示，一消费者表示，自己在老铺黄金专柜购入了一款价值41900元的项链，之前和期间多次在线上咨询过同类型产品，客服都没有提及关于产品的折扣和促销。消费者刚刚入手后发现促销活动，多花费近三千元。
目前，老铺黄金并没在黑猫投诉开设官方账号。客观而言，作为贵金属，黄金价格波动是常态，消费者购买后找商家索赔也需在法律支持范围内进行。抛开个人色彩、偏颇片面处，上述投诉重点还在于，当黄金价格结束单边上涨趋势后，一口价定价模式或将受到挑战，届时如何应对衍生投诉是一个考量。
第三，高毛利的持续性。 以2024半年报为例，公司镶嵌类产品毛利率达58%，整体毛利率为41.3%。同期，老凤祥和周大生毛利率则分别仅为9.2%及18.4%。可以说，正是高毛利成就了老铺黄金股价、业绩的一枝独秀。
扎眼在于，老铺黄金研发费却低于竞争对手。还以 2024半年报对比，老铺黄金研发费仅655.50万元。同期老凤祥为1677.95万元。自身对比看，同期销售费高达5.32亿元，是研发费的80多倍。拉长周期看，2021—2023年研发开支分别为841万元、853万元、1072万元，占营收比均不足1%。
所谓不创新无未来。伴随竞品下场肉搏，古法工艺护城河已危机四伏下，老铺黄金如何进一步保持工艺领先、毛利率壁垒，是决定其能否长时间讲好品牌故事、夯实“黄金界爱马仕”的灵魂考题。
毕竟，有钱人都不傻，要面子更要里子，营销只能短拉快冲业绩，想消除“智商税”质疑长远还是靠特色性、深厚的溢价底蕴，而这都离不开实打实的研发打底。
04
不负千亿期许 打造百年老铺
laocai
一番梳理，还是那句话，一时火不代表永远火，正在高飞的老铺黄金并非无懈可击、需要居安思危。如何破题，或许还是应从成功经验里探寻答案。
不得不说，身处行业周期下行背景，凭借独特的品牌定位和创新运营模式，老铺黄金成功扛住了市场压力，展现出奢侈品所必备的周期穿越属性，成为行业一股清流。
“手工、工匠、艺术”是奢侈品的重要卖点，老铺黄金古法工艺在这些方面表现得淋漓尽致。早在上市招股书其就明确指出，品牌成功的秘诀在于“美学价值和文化内涵塑造的领先产品力”，这一理念贯穿于品牌发展的始终。
伴随本土消费回归、新生代日益理性，深挖传统底蕴的价值有多大、看看哪吒2的票房爆炸就一目了然。
在铑财看来，身处体验消费时代，老铺黄金深知提升客户消费尊贵体验感的重要性，因此投入大量相关心血。可以说，其成功远非一蹴而就，其他品牌想单纯模仿也非易事，后续能否充分利用这一先发优势、持续吃透做专挖深，打造出更具吸引力的产品体验，决定了股价业绩走势。
从更宏观的产业趋势看，市场经济中任何商品的热卖都非偶然。高端中式金饰兴起，除了品牌自身努力，还离不开培育奢侈品的丰富土壤。换言之，老铺黄金走出的这条高溢价道路，也让市场看到了中国奢侈品品牌崛起的可能，这也是老铺黄金后续成长的最大看点、动力源。
不过做企业好似鲑鱼洄游，螺旋式成长是常态。经历了如此高增长后，老铺黄金成长压力也在加大、面临着新的关口待越。它需要向市场展示如何不被竞品超越，如何再造一个“老铺黄金”。如何体系化培养熟练工匠、减少竞对挖墙脚，如何夯实生产、销售模式上的短板瑕疵，在新改革中开启二次生长？
越是形势大好、越要如履薄冰。抓住了多次转型机遇的老铺黄金，能否不辜负千亿市值的高预期、再创自证佳绩呢？
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