出品|虎嗅商业消费组
作者|王子捷
编辑|周月明
题图|视觉中国
继落地东南亚、美国市场后,tiktok再度出发,向欧洲、东亚及拉美进军。
据报道,tiktok shop计划于今年4月登陆巴西市场,6月登陆日本市场。 意大利 可能在3、4月启动,德国、法国的上线节点尚未确定。
从东南亚、美国,再到欧洲、拉美市场,tiktok shop的扩张路径既瞄准电商增长快、用户年轻化且政策风险较低的区域,也试图在成熟市场和新兴市场中探索差异化竞争策略。
最早可能在3月启动的意大利市场,成为tiktok shop在欧洲大陆的首批试验田之一。
在英国站点已运营多年的情况下,意大利并非tiktok shop在欧洲的第一站,但却是其2025年欧洲大陆拓展的首批重点国家之一。据消息,意大利商家最快可能在3、4月开通店铺,德国、法国跟随其后。
意大利之旅虽然尚未成行,但仍然可能为德国和法国的预备上线打响头炮。作为较早上线的欧洲落地站点,意大利或许承担着验证“社交媒体 电子商务”模式的重任。
较高的社交媒体渗透率,以及对于时尚和美妆产品的需求,或许是tiktok shop此次选择以意大利为起点扩展欧洲市场的考量。
有媒体提到,据casaleggio associati发布的2024年意大利电商报告,意大利的互联网用户已经达到了5156万。而用户使用电子设备进行网络购物的概率更是高达87.7%。
在网络购物方面,意大利人对电商的依赖程度同样被乐观估计。据报道,全球研究统计机构statista调查数据曾经预测,2025年意大利电商渗透率将达到70%。
tiktok在意大利乃至欧盟地区积攒的用户基础也不容小视。据相关报道,tiktok在欧盟地区的月活用户已经增至 1.59 亿,意大利、德国、法国、西班牙的用户数都已超过2000万。
就消费需求而言,意大利在美妆产业方面的增长值得关注。根据意大利化妆品协会(cosmetica italia)的46次经济调查,2024年美妆行业的总营业额预计将达到 165 亿欧元(约合 1280 亿人民币),与上一年相比持续增长。
不过,在此前的定向招商计划中,tiktok shop对欧洲商家设置了较高门槛。 tiktok shop要求入驻欧洲站点的商家具备相关的运营资质和运营经验,对欧洲商家的货源、仓库乃至现金流都设置了准入限制。 这一策略或许足以筛选优质供应链,但也可能限制中小卖家入场,对有意入驻tiktok shop的欧洲商家提出了挑战。
而在经营模式上,西班牙的运营经验,有可能成为tiktok shop在欧洲扩张的跳板。tiktok在西班牙启用的“本店 全托管”制度,或许会在其他欧洲站点得到延用。
据消息,tiktok shop计划于2025年6月进入日本。作为人均消费较高的成熟市场,日本的吸引力,包括在全球范围内较高的人均消费水平和电商渗透率。
虽然速率相对缓慢,但日本电商市场基数本就不小,并保持增长趋势。据ecdb研究报告,目前日本是第七大电子商务市场,预计到 2025 年收入将达到 1156.83 亿美元,领先于俄罗斯。emarketer数据预测,2024年日本b2c电商市场收入达到1694亿美元,2029年达到2634亿美元,2024年至2029年复合年增长率为9.23%。
而据有关报道,2024年日本网购用户渗透率将攀升至72.3%,并有望在2029年进一步增至87.3%。
尽管2024年日本电商市场用户渗透率可能高达70%以上,但本土电商平台rakuten ichiba、yahoo! shopping japan等,和跨境电商temu、shein等的竞争角逐,让市场份额的占领变得并不简单。
根据ecdb数据,2024年amazon日本站获得了133.8亿美元的净销售额,在日本现有的电商网站中远超其他网站,名列第一。“一超多强”的竞争格局,对新进入日本市场的电商平台构成挑战。
这些已有的电商平台,或者在价格策略上有优势,或者在消费品类上多年深耕。而在“社交电商”模式的加持下,tiktok shop或许期待以网红/kol 直播带货的独特销售模式,在商业生态中站稳脚跟。
tiktok shop拉美扩张的首选目标——巴西市场,对于社交媒体和娱乐的接受度较高。据报道,常被人们拿来与抖音并称的快手,在巴西摇身一变,成为了在当地月活规模超过6000万的kwai,相当于获取了巴西三分之一左右的人口。
对于社交媒体的良好接受,和巴西人的网购习惯,两者并行,或许能让巴西成为培植“社交网购”习惯的热土之一。emarketer数据显示,2023年tiktok在巴西的用户渗透率超过了40%。而根据statista预测,巴西的网购用户量将从2021年的1.14亿增长到2025年的1.38亿。
充分的用户基础固然利好tiktok shop进军巴西,但跨境商家同样面对本土电商和跨境竞争对手的迎击。据conversion数据,2024年11月巴西电商平台访问量排行中,美客多以约12%的比例位居第一,其次是shopee(约8%)和亚马逊巴西站(约7.7%)。2024年5月开始进入巴西的temu同样表现不俗,在此次排行中超过shein等亚洲出海巨头,排行第五。
此外,巴西多变的税务政策和清关问题,也对跨境商家提出了挑战。如何将巴西用户对社交娱乐方式的接纳,转换为消费者的成功购买,是tiktok shop上线巴西所需要回答的试题。
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