作者 | 高宇哲
刘杨
成立九年来，霸王茶姬创始人 张俊杰 多次提到过对标星巴克。去年5月，他在上海一场论坛上定下目标——2024年销售额全面超过星巴克中国。这一次，他给出了亮眼的数据：霸王茶姬2024年第一季度gmv已达58亿元，全年预计将超200亿。
距离这个野心勃勃的目标提出不到一年，霸王茶姬迎来了另一个重要进展：2025年3月6日，证监会发文审批通过了霸王茶姬在美国的上市备案，意味着继奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，霸王茶姬有望成为第五家登陆资本市场的茶饮品牌。
然而，随着茶饮市场内卷加剧，多家品牌放缓扩张速度，这家以门店快速扩张和单品爆款闻名的品牌，其盈利能力和持续增长仍面临考验。
作为头部茶饮中起步最晚、扩张策略激进，近年热度最高的品牌，霸王茶姬是如何从茶饮红海中杀出重围的？其美股之路又将驶向何方？
1、资本冷眼中的后来者
2021年，新茶饮市场迎来高光时刻：喜茶估值一度达到600亿，蜜雪冰城门店突破2万家，奈雪的茶更是成为茶饮第一股。与这些头部玩家的光鲜相比，当时只有200余家门店的霸王茶姬，显得格外低调。
在竞争激烈的茶饮市场里，霸王茶姬的起点并不显眼。创立于2017年的霸王茶姬，起步于昆明，在当时的西南地区，茶百道、书仙烧亦草这样的本地品牌已经积累了一批忠实粉丝，coco、蜜雪冰城等全国连锁品牌更是来势汹汹；在以长沙为主的东南地域，走国风路线的前辈茶颜悦色更是一杯难求。
在众多对手的包围下，霸王茶姬成立四年后才走出云南。
与如今被资本热捧的形象不同，彼时的霸王茶姬并不被投资人看好。 据“晚点latepost”报道，2020年中期，一位来自长沙的消费领域投资人提及初次接触霸王茶姬项目时的印象，尽管该项目雄心勃勃地宣称要打造“东方星巴克”，但他并未察觉其与茶颜悦色之间存在显著区别。
这位投资人或许代表了当时不少同行的看法。作为国风奶茶的鼻祖，2021年茶颜悦色门店数虽然只有200多家，却早已成为发源于长沙、扎根于湖南本土的“网红神话”。这个率先主打“鲜茶”“鲜奶”融合的国风品牌，从一杯难求的“幽兰拿铁”到新中式国风的稀缺性营销，在全国范围内持续出圈。2021年底，茶颜悦色共完成4轮融资，估值达到了200亿。
在国风鲜茶赛道，与声名在外的茶颜悦色相比，霸王茶姬不仅是后来者，还带着一丝初出茅庐的草根气息。
微信公众号“暗涌”在一篇文章中提到，霸王茶姬的首轮投资方创始人胡博予曾在2023年的年度信中提到，起初在张俊杰的告知下，以为对方只是没上过大学，后来才知道这位年轻人“完全没有接受过基础教育”。
或许是处于新茶饮投融资的高峰期，霸王茶姬最终获得了来自早期vc机构的青睐。2021年霸王茶姬先后完成总金额为3亿的两轮融资，投资方包括xvc、复星集团、琮碧秋实等，其中a轮领投的xvc投资额度超1亿，创下了该机构成立以来首轮投资的最高记录。
然而，转折很快到来。2022年，新消费市场从热转冷，据联商网零售研究中心数据，当年上半年虽然融资项目数量同比增长67.5%，但融资总金额却下降18%。 在经历奈雪的茶上市破发后，资本市场对茶饮投资愈发谨慎。
而霸王茶姬则抓住了消费下行前的最后窗口期，并由此开启了一路狂奔的扩张之路。
2、一场高速扩张的突围战
2021年是霸王茶姬的战略转折点。6月，它将总部从云南昆明迁往西南奶茶中心成都，正式启动全国扩张。
在此之前，公司管理层曾就发展战略产生分歧。胡博予的年度信中曾提到，早期除张俊杰外的两位合伙人并不认同快速扩张，最终xvc选择押注张俊杰，收购了其他合伙人股份并重组管理团队。
这个决定引发了霸王茶姬的加速狂奔：2022年一口气开出619家门店，超过茶颜悦色过去8年的总和；2023年新开门店2300家，远超过去五年总和；到2024年底，门店数已突破6000家。
霸王茶姬的扩张看似激进却策略鲜明。它并没有走蜜雪冰城式农村包围城市的路线，而是与早期喜茶相似， 通过占领城市的核心商圈，在高流量地域塑造品牌形象。
于是，从成都春熙路开出首家全球旗舰店后，霸王茶姬陆续拿下广州正佳广场、长沙国金街等标志性地段。
高门槛成为霸王茶姬维持品质的关键。据多位加盟商反映，霸王茶姬对选址和资金考核十分严格。有加盟商告诉《豹变》，他在2023年底申请加盟时，预算基本100w起，品牌要求验资金额为200w。同时霸王茶姬要求店面面积不低于50平方米，选址上倾向商场一层或商业街等。
“开霸王茶姬要先撬下好位置”已经成了加盟商的共识。 一位在西南地区陆续开出6家霸王茶姬的加盟商告诉《豹变》，2022年拿下第一家店铺时，空白期只有3个月，之后好位置基本靠抢。由于开店较早，她的首店在半年内回本，并陆续开出其他店铺。
狂奔的霸王茶姬，在规模赛中冲出重围。据“晚点latepost”报道，霸王茶姬在2023年盈利额达到8亿至10亿元。张俊杰也曾在活动现场透露，2023年全年gmv达108亿，2024年第一季度门店店均销售额为54.9万。
张俊杰曾多次表示， 奶茶赛道靠的就是规模效应，没有上规模上不了桌牌。 回顾2024年，蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、喜茶在同一年的门店增速都达到1000家以上。作为后来者的霸王茶姬，全力狂奔或许是唯一选择。
3、爆品战略背后的增长隐忧
霸王茶姬早期更多被看作是模仿者，在门面设计、产品名称、品牌包装上，从同行到奢牌，几乎是像素级复刻的集大成者。但如今的霸王茶姬已经完成逆袭。
让霸王茶姬冲出重围的关键是大单品策略。从创立之初，张俊杰就在研究全球独角兽的成功密码：从麦当劳的巨无霸到星巴克的星冰乐， 大单品往往是品牌的核心竞争力。 因此，当2021年新茶饮推出1388款新品，到2024年这一数字提高至1895款时，霸王茶姬却保持着相对精简的产品线。
这种战略已经初见成效。2023年，霸王茶姬单靠“伯牙绝弦”就累计卖出上亿杯，到2024年8月累计销量突破6亿杯，以均价16元计算，带来的直接收入达到96亿元。从霸王茶姬披露的数据可见，明星单品“伯牙绝弦”在2023年贡献了近三成销售额。
在效率上，霸王茶姬员工告诉《豹变》， 这款占公司近三成销售额的明星产品出杯在15秒以内。为了降低拓店门槛，霸王茶姬引进自动化制茶设备取代人工。
伴随茶饮竞争白热化，多个品牌门店增长减缓，但对加盟商的抢夺却愈加激烈。有头部品牌降低加盟门槛，书亦烧仙草甚至推出0品牌费、0合作费与0服务费等利好。然而霸王茶姬的加盟依然维持“高门槛”，这背后或与其单店盈利较高、回本周期较快有关。
在2024年5月的行业分享会上，张俊杰曾公开表示，2023年的平均回本周期是5.5个月左右。有霸王茶姬加盟商告诉《豹变》，早期的回本周期大概在9个月到一年之间；一位河北邯郸的霸王加盟商，2021年开的第一家店铺，约8个月回本。
今年以来，茶饮品牌加盟门店的回本周期普遍被拉长。据《豹变》了解，有开在县城的喜茶加盟门店，开业红利期后每月净利润仅维持在1-2万，以百万以上的前期投入计算，回本困难。 多位霸王茶姬加盟商也向《豹变》反映，2024年开始门店收益明显减缓，回本周期或将延长至两年以上。
虽然霸王茶姬的单店盈利速度已过红利期，但相比其他连锁茶饮品牌，其头部品牌效应仍让加盟门店保持相对乐观的盈利水平。
然而，在市场竞争加剧的环境下， 过度依赖单品是否会成为风险？规模扩张能否持续？这些都是即将赴美上市的霸王茶姬必须面对的考验。 从区域茶饮到全国连锁，它已证明了自己的实力；但从加盟扩张到资本市场，从爆品打造到品牌升级，通往长期稳健增长的道路依然漫长。
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